消费主义是指把个人幸福同购买、拥有、使用物品等同起来的情形。消费文化是鼓励消费、促进消费主义的文化氛围。消费文化不是一种可有可无的、虚无缥缈的幽灵，也不是我们想避开就能避开的。消费文化是一种物质的存在，我们都自觉不自觉地卷入其中。在美国，消费是中产阶级——大多数女性主义者都属于这个阶层——日常生活的一部分。消费文化围绕着我们，就像空气一样，无所不在，或正面或负面地影响着我们的意识和意识形态。
西欧和美国的女性主义在20世纪末、21世纪初就处在这样一场深刻的理论和实践的困境中。以往人们通常用自由主义女性主义、文化女性主义、米兰的足球俱乐部女性主义等标签来区分形形色色的女性主义。这种区分的方法主要是以流派所依据的理论为出发点的。经过的三四十年的进化、转化，这些流派相互汲取，互相借鉴，理论的疆界已经模糊。尤其是在过去的二十多年里，我们看到了一种持续的变化，以往的标签和标准不再适用。我认为，对现在西方女性主义流派的区分，应该主要看什么是其关注的焦点和中心议题。
就我个人的观察，这些众多的流派逐渐演变成了两个阵营:第一种是为争取社会公正的女性主义，着眼于社会生产劳动的价值报偿和社会财富的公平分配问题，着重点在社会结构上。另一种我称为“生活方式女性主义”，其主要纲领是个人选择。生活方式女性主义在很大程度上借用了后现代文化理论。
第三次女性主义浪潮
生活方式女性主义认为，父权制的社会结构已经被摧毁了。女人是社会的牺牲品这样的论调完全是夸张。正统的女性主义不但不能赋权予妇女，而且实际上把权力从她们的手中拿走。泊伊夫认为，如果总是说妇女是受害者，那么就是说妇女是消极的。她们还认为，六七十年代的女性主义所争取的女人的经济独立和女人的工作权利，本质上没有给女人带来真正的好处，倒把男人惯坏了。因为女人工作了，男人养家的义务就消失了，这一代男人丧失了责任感。结果，女人又要顾家，又要顾工作，怎么能说她们得到解放了呢?权力女性主义者们还说，由于女性的经济独立，家庭形式发生了变化。单亲家庭、单身家庭现在几乎成了主流家庭形式。在这场变革中，还是女性吃亏。独身女人越来越多。而这些大姑娘、老处女都是妇女独立运动的牺牲者。当她们意识到要找男人的时候，才发现为时已晚，“连末班车都赶不上了。”
如何才能从受害者女性主义变成权力女性主义呢?首先要妇女追求性生活的美满，其次是不能害怕权力，躲避权力。对她们来说，传统女性主义对两性关系中的不平等权力结构的批判本身就表现出女性是惧怕权力的。性也是使女人产生力量的一种权力。她们的奉告是:人就要享受，作为女人应该积极主动，想要什么，就要追求什么。应该放肆地享受性快乐。同时还要像男人一样抓权、揽权。
这20年来，好莱坞的女性电影以及有关女性的电视片等，都在起着商业广告的作用，对女人贩卖生活方式和生活态度。2000年的电影《女人到底要什么》(What Women Want)就是典型的例子。一个女强人在那里为运动鞋做广告，通过商品和生活方式，她成功了，当然也得到了久违的爱情。之后有两部有名的电视连续剧，也在用生活方式女性主义吸引着观众。《绝望主妇》(Desperate Housewives)是2005年收视率最高的连续剧。剧中的5个女主角，都靓得耀眼。她们住在长岛的中上层社区内，整天闲得无所事事，却面临着许多个人的危机。每个人都需要男人，有经济的需要，有性的需要，有精神上的需要，也有母性、妻性对照顾男人的需要。但是她们又绝不依赖男人，决不屈服男性。她们都被看成是有个性的，更确切地说，都是能利用男性的女人。这些女强人们似乎大多数男人也蛮喜欢，因为她们任性得可爱。正像左翼期刊《国家》(The Nation)中一篇文章讲的那样，她们的共同特点是有时代性很强的女人味儿，有21世纪的性感。这样的女人可以被所有社会的所有阶层所消费。
正是在这个时候，有人提出女性主义进入了第三次浪潮。第三次浪潮到底是什么?如何定义?或者更确切地说，是否能定义，由谁来定义?到现在还在争论不休。有一点显而易见，所谓第三次浪潮强调的就是女性对自身的关注，对生活的态度，对生活方式的选择。它的产生是女性主义与20世纪90年代消费文化相交叉的产物。大众媒体炒作出来的女性主义，主要是根据其市场价值而出现的。这种生活方式女性主义正是为了迎合商品化的潮流而产生的。清楚地说明了商品化对于改变社会政治力量的巨大作用。生活方式女性主义和商品化互相利用，互相补偿。
在20世纪60年代和70年代美国民权运动和反越战运动中兴盛的第二次浪潮女性主义者们的实践，可以说是建立在“做”(doing)和“存在”(being)的辩证关系中的。她们是行动主义者，同时在为这些行动寻找理论的根源。她们把自己的生活经验置于大的社会运动的背景下，使自身的经历有了集体性的政治意义。“个人的就是政治的”———这一口号的出现，就是对个人主义的批判。只有集体的政治，才能从社会结构上改变个人的生活状况。再看看生活在消费文化大潮之中的生活方式女性主义，它已经没有了第二次浪潮的那种坦荡的大破大立。它对消费文化的批评，主要是强调颠覆和调整，所以理论上呈现出很无奈的暧昧情绪。
“生活方式”女性主义对消费文化的理解
《时装文化:理论，探讨及分析》一书中，帕米拉·杰布森(Pamela Church Gibson)主要讲人们的日常穿戴在现实社会中的意义。她还用了很大的篇幅把时装和高雅服饰区别开来。杰布森阐释了两种女性主义对时装的看法，两种她都不同意。一种是女性主义对时装的“清教式”的批评。第二次浪潮女性主义普遍认为，时尚是父权社会对女性美的定义，是对女性身体的控制，因此是对女性的一种施暴的形式。杰布森分析说，很显然，任何一种正在兴起的政治力量一般是纯粹的、带有清教禁欲色彩的。比如说在中国的文化大革命时期，人们统一色调、统一形式的服装，就说明是一场刚刚兴起的革命。为什么在革命或运动的初期，总会出现一种禁欲的情况?可能是任何政治的革命首先都是审美的革命。女性主义也是一样。第二次浪潮女性主义者戈莉尔(Greer)把女人穿的高跟鞋、擦的指甲油、带的各种首饰，比喻成把女人当成性对象的东西，女人都是时尚的牺牲品。
杰布森也不同意女性主义者对时尚的认同态度。1997年，贾米莉·帕格利亚去伦敦讲演，她说女人应该模仿的榜样是歌星麦当娜，已故的戴安娜公主和英国的歌唱乐队“辣妹”(Spice Girls)。这些人知道怎么样才能成功。她们的外表是造型成功的入场券。她们不停地换衣服，换发型，而且认真地去健身房保持体形。她们让男性着迷。女性主义者为什么不这样呢?帕格利亚的演说并不成功。属于第二次浪潮的女性主义者们不停地起哄，打断她的讲话。最后，整个会场都被搅乱。
杰布森认为，女性主义不应该成为一种禁欲主义，也不必要那么崇尚时尚和时装。一个完全的女人、会生活的女人自然而然地要用化妆品，染头发，纹身。这些正是女性自身的自由选择，没有什么可非议的。女性主义过分去谈论这些，没有什么重要性。
伊丽莎白·威尔逊(Elizabeth Wilson)1985年的一本名为《梦里的穿戴》(Adornedin Dreams)的著作，是杰布森辩证法的共鸣。威尔逊指出，时尚其实是一种表演艺术，是“各种对抗的、不能统一的欲望的矛盾心理载体。时装的多种多样表示了欲望的多种多样，像艺术一样，是没有完结的。”
第三次浪潮女性主义要求多样化、多种景象、多种身份和多元政治。它更注意消费主义的实质和女性消费的实质。20世纪80年代，威尔逊的研究对时尚做了这样的总结:时尚是矛盾的，我们穿衣服的时候已经显示出了自己的身体同艺术、个人心理和社会秩序之间的模糊不清的关系。威尔逊在1990年修正了以上观点：时尚是后现代的中心，女性主义者应该更全面地把握后现代主义的矛盾性，如果强调一个层面，就有过分简单化的危险。女性主义在谈时装时，应避免简单的道德上的评议和反对。
“生活方式”女性主义对消费主义理解有时会走入绝对化。比如，约翰·菲斯克(John Fiske)认为，消费者对商品化的社会有一种巨大的颠覆力，像游击战一样从人们意想不到的角度，对现在的文化不断袭击。女人是家庭中主要的采买员。最近几年在西欧和美国，有些女人得上了一种类似酒瘾、烟瘾之类的“购物瘾”。她们能从购物过程中得到快感。她们并不在意买什么，买的东西有没有用。只要心情不好，就去商场。菲斯克认为，女性的狂买乱买，导致了家庭收支不平衡，使家庭不和，以致离婚。从这个角度上说，女性无目的的消费，无意识或潜意识地对父权制传统的婚姻结构和家庭有颠覆性的积极意义。
生活方式女性主义与全球的消费主义
今天，消费被广泛认为是最好的实现自我的方式。一个人在自己价值危机时，最不自信时、最没有安全感时，总是看一看自己的财产，然后就会心安理得地觉得有一个实体的存在。而且更危险的是，好像只要有购买力，在获取商品的同时，就是享受到了民主。挑选商品的过程变成了自由选择。在这种情况下，美国实际上就是一个巨大的超级市场。20世纪80年代，美国当时的总统里根在一次电视讲话中说:美国超市里有几百种冰激凌。美国的孩子从小就知道选择，所以美国是最自由、最民主的国家。
我认为，对幸福的追求是消费文化的认识基础。全球化资本主义的文化逻辑就是制造一种统一的、纯粹的消费文化。资本主义主要目的和效应表现在:不停地创造欲望，不停地制造不满足感;不停地制造不幸福感，因而有效地防止满足感的产生。女性主义对消费文化的批评，应该建立在对全球资本主义的批判之上。
全球化过程所孕育的文化和思想意识主要是以“生活方式”为主题的。商品、获得商品削弱了社区意识和公民生活。左翼作家罗伯特·麦克契萨伊(Robert McChesaey)指出:全球媒体系统的特征是肆无忌惮地全面商品化，制造各种所谓名牌，中产阶级年轻一代都是在名牌、名牌商品中长大的。作为政府的喉舌，新闻重在猎奇，无商品广告的媒体越来越少。这些变化严重地削弱了“公共领域”以及公民参与社区、国家政治的机会。广告推销的文化力量，引起了政治公共领域被非政治的消费文化替代。世界现在变成了一个虚构的、由广告商根据不同的人口组织和消费习惯分成的社团，取代了民主社会必有的政治组织和团体。虚构的社团主要是买卖商品，而不是提供政治服务。广告商们不喜欢政治，因为目标观众很少，娱乐节目不仅帮助卖商品，而且可以间接地、有效地传播意识形态信息。娱乐节目具有麻痹性，使人们满足于现状，不去挑战现存的社会政治经济制度。这样，公共领域被成功地变成了满足商业利益的场合，公众失去了对社会、文化、政府政策的参与作用以后，商业、政府造成了垄断。这种现象和毛泽东讲的和平演变很相似。
作为公民的利益和消费者的利益是不同的。公民是一个政治概念，有其政治属性，公民不但对社区和社会有要求，也有其义务。消费者的身份和公民身份的不同，它是经济的概念，它对社区和社会没有什么义务，因为“消费者就是上帝”。
在大多数人的眼光都集中在消费问题上的时候，女性主义者安杰拉·麦克罗比(Angela McRobbie)在1999年指出，生产这个至关重要的环节被大多数女性主义者忽视了。大量的私有财富、大量的消费，必须有其原料基地、生产加工基地以及消费品的生产者。第三世界发展中国家为了满足发达国家的消费而成为提供物质生产、提供资源的基地。社会消费品要通过起码三个环节才能到达消费者手里:获取原材料、生产、运输。社会经济也不只是买方卖方，谁消费、谁控制消费的问题，而且还包括生产过程，生产劳动的报酬，因不合理的报酬随之而来的工人的贫困，劳动力再生产，谁掌握劳动力的再生产，谁能消费得起，消费什么，第三世界女工和童工的廉价劳动，阶级的重新组合和社会财富的分配等一系列问题。
这就让我们重新回到这篇文章开始时提出的问题。女性主义，无论是西方的或是中国的，如果把着眼点放到个人选择上，就会毫无疑问地丧失它和社会历史的相关性，成为中产阶级妇女无病呻吟的场所。如果非要将生活方式的选择说成也是一种政治性的，那么这种政治就是一种消极的政治，一种自怜、自恋的政治。
我们都知道，女性主义是对自身所处的某种社会中的权力结构的反应。女性主义常常受主流文化的影响。从这个角度来讲，美国的女性主义的的确确反映了美国的社会主流:消费主义，多元文化，多元生活方式，多元思维方式。美国正向世界武力地、文化地、经济地推行自身的生活方式。处在这样的历史时期中，如何认识和批判西欧和美国的传统价值观，是对全球女性主义的严肃挑战。
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